Составление ТЗ для копирайтера на написание SEO текстов

Техническое задание в копирайтинге — это документ, в котором отражены цели, задачи и требования заказчика по написанию статьи или блоков текста. Заказчик должен четко понимать, что он хочет получить в итоге и должен донести это до исполнителя. Кажется, все просто, но тогда откуда берутся дебильные ТЗ в стиле “сделай что-нибудь, ты ж специалист”?

В нашем случае такое часто можно встретить, когда SEO-специалист или клиент ставит задачу “мне нужен текст для страницы, чтобы ключи там были” (уверен, многие читающие здесь увидят себя).

Если это ваш случай — читаем до конца, если нет — читаем до конца и пишем комментарий с вашим подходом и мнением о технических заданиях копирайтерам.

Сразу же 2 важнейших правила любых ТЗ:

1. Всем на все насрать. Если владельцу проекта насрать на то, что у него будет за контент — копирайтеру и подавно.
2. Если нет ТЗ — ты получаешь рандомный результат текста и не можешь ничего предъявлять.

Можно ли получить хороший текст без ТЗ на копирайтинг?

Конечно да!

Можно подумать, что я “переобулся” и отказался от своей позиции — но нет. Хороший текст можно получить и без технического задания, но с одной оговоркой — его должен написать специалист или человек, который ОЧЕНЬ интересуется темой.

Кто у нас пишет тексты в большинстве случаев? Правильно, копирайтеры, которые ничего не понимают в клиентском бизнесе и часто не имеют представления о чем будут писать.

Интересна ли им ваша тема? Чаще всего нет, но кушать хочется и денежки нужны — приходится брать в работу. Будет ли человек глубоко изучать вашу тему ради одной статьи? Да хрен там. В лучшем случае откроет 2-3 документа и слепит из них одну статью и напихает ключей. Всё! 🙂

Получается, если нам насрать на текст — копирайтеру насрать в квадрате. И дело тут вообще не в сумме гонорара (она вообще никак не коррелирует с качеством на самом деле).

Преимущества качественных SEO-текстов

Мне вообще не нравится термин “SEO-текст”, т.к. в головах многих сеошников и 99% заказчиков — это текст чисто для поисковой системы.

В первую очередь мы пишем полезный контент, который помогает решить проблему пользователя, но не забываем о том, что люди должны найти наш сайт в поисковой системе.

Взамен мы получаем:

• Хороший трафик по низкочастотным запросам и высокие позиции по ним из-за хороших поведенческих факторов (вы же решаете проблему пользователя?);
• Вы полностью закрываете информационную потребность пользователя, т.е. ему не нужно возвращаться и читать что-то еще;
• Если у вас хорошие поведенческие факторы вы можете претендовать на СЧ и ВЧ запросы;
• Статус эксперта в своей нише, благодаря полезным и интересным материалам на нашем сайте;
• Бесплатные упоминания и ссылки.

Пошаговый алгоритм создания ТЗ для копирайтера

Я сейчас не буду останавливаться на нюансах работы с текстовыми анализаторами, ключами — т.к. это тема другой статьи. Я расскажу как правильно  составить техническое задание для копирайтера, чтобы получить читабельный контент, за который не будет стыдно.

Тип текста

Самое главное — определиться с целью и типом текста. Текст для главной или внутренней страницы, информационная статья для блога, пост в социальных сетях или на форуме, пресс-релиз и т.д. — это все разные типы контента и разные цели.

Поэтому иногда ставит в тупик формулировка “мне нужно ТЗ для статьи на сайт”. Какой? О чем вообще речь?

Цель текста

Вы должны четко определиться — для чего вам текст. Вариант в стиле “для всего” — худший из возможных. Если цель: заполнение заявки на бесплатный урок ораторского искусства — то вам не нужна портянка текста в стиле “ораторское мастерство появилось в древней Греции в 5 веке до нашей эры”. Это же тупо, согласитесь. 🙂

Но довольно много людей так делает, т.к. “я читал в блоге у опытного сеошника — там так написано было”. Фигня, что статья 2008 года.

Описание аудитории

Описание своей целевой аудитории — это основа вашего успеха.

Простой пример: элитная недвижимость и эконом-класс. Одинаковые ли должны быть тексты? Одинаковый ли будет акцент на различные параметры (вы же не думаете, что человеку покупающему квартиру за 150 млн. рублей интересно, что рядом есть Ашан и метро?)?

Стиль и манера текста

Когда ты понимаешь свою аудиторию — ты можешь подстроиться под нужный им стиль.

Пример: интересно ли будет заядлым геймерам читать описание игры от рядового копирайтера, который никогда не запускал эту игру? Уверен, что нет. Они будут говорить на разных языках.

Можно попытаться показать примеры сайтов, где это сделано правильно и интересно — но далеко не факт, что копирайтер сможет это повторить.

Title и h1

Я стараюсь всегда составлять title и h1 в ТЗ на текст, т.к. копирайтеру будет легче сообразить о чем планируется статья. Можно заменить просто названием.

Это задача сеошника, а не копирайтера.

Description

Я просто пишу объем в ТЗ (обычно это 120 — 200 знаков) и перечисляю пару основных слов или фраз, которые должны в нем быть. А учитывая, что копирайтер видит цель и тип контента — он обернет его во что-то внятное для аудитории. Если меня что-то не устроит — я могу поправить уже и сам.

Объем текста

С объемом все довольно просто и логично:

1. Выгружаем список конкурентов, которые ранжируются в ТОП-10 по всему кластеру запросов;
2. Проверяем их объем (хотите через сервисы, хотите вручную). Надежнее вручную, т.к. отсекаются сквозные и малополезные блоки.
3. Ну и подключаем логику. Если вы понимаете, что для написания адекватной статьи нужно 20 000 символов — не нужно подражать конкурентам и указывать в ТЗ всего 5000.

Ключевые слова

Не нужно заставлять копирайтера думать как сеошник. Задача копирайтера — сделать читабельный контент в первую очередь.

Краткие тезисы о том, что я думаю по этому поводу:

1. Если вы пишите в ТЗ на копирайтинг “употребить в прямом вхождении 1% раз” или что-то подобное — вы не получите хороший текст. Ну и пора понять, что вхождениями поискового запроса все не ограничивается.
2. Гораздо выгоднее будет написать хороший текст и руками сеошника или второй итерацией с помощью копирайтера внедрить некоторые вхождения, если потребуется.
3. Все текстовые анализаторы врут. Волшебной таблетки там нет. Если вы 3 раза юзали Rush Analytics / Just Magic / Pixel Tools и все попало в ТОП — это чаще совпадение, чем реальность (не забываем, что факторов ранжирования не 10). Именно поэтому их ценность несколько в другом. При составлении ТЗ копирайтеру они помогают сделать охват нужных слов и фраз.
4. Текстовые анализаторы ОСОБЕННО полезны в пост-анализе, когда текст уже готов. Т.к. позволяют убрать очень сильные отклонения от коридора значений (считать среднее арифметическое — сомнительное занятие, правильнее просто отсекать экстремумы и всякие аномальные значения).
5. Неправильно давать копирайтеру список запросов, который вы собрали. Это будет означать “говнотекст”. Прям с ходу. Все запросы стоит привести в адекватный вид, выкинуть лишнее (я часто вижу, как в текст впихивают “фото”, “цена” и т.д. вместо того, чтобы просто показать фото и выложить прайс).
6. Вариантов вхождений не 2 (прямое и непрямое). Почему-то никто об этом не помнит, хотя “все знают”. Но в ТЗ пытаются впихнуть больше прямых вхождений фраз из 4-5 слов.
7. Гораздо практичнее и удобнее работать с частичным вхождением и вхождением в пассаж.

Но т.к. тема текстового ранжирования и работы с ключевыми словами не маленькая, я рекомендую использовать сервис Рашей. Он хоть и не заставляет вас думать (как это делал бы я), но хотя бы позволяет выбрать конкурентов для анализа. А так же дает LSI слова и фразы списком. Ставить задачу копирайтеру на написание текста по голому списку я бы не стал — гораздо профитнее будет «насадить этот список на структуру» (вместе с LSI).

Самое важное — конкурентов выбираем близких к вам по типу (если вы делаете информационную страницу — страницы агрегаторов не должны вас волновать), а так же старайтесь выбирать близких по прочим показателям (по возрасту нас интересуют примерно нашего года или моложе, по ссылочному примерно нашего уровня и меньше и т.д.).

Помогает в этом RDS Api (можно заменить и чектрастом в теории):

LSI

LSI (Latent Semantic Indexing или “скрытый смысл”) — использование слов, которые с большой долей вероятности встречаются в аналогичных материалах в интернете.

Как делают “опытные сеошники” и сеошники на конвейере? Правильно — дают список, который выгружают из текстового анализатора.

Если текст пишет человек, который шарит в теме — чаще всего для него все LSI-фразы не нужны, т.к. он естественным образом их употребит.

Если текст пишет “LSI-копирайтер со стажем 10 лет” — толку от списка тоже минимум, т.к. он просто бездумно вставит их в текст. Но не в том контексте, не с теми ключами, не в том блоке.

Для чего же они? Вера в магию + “все говорят, что надо” + “а можно как-то иначе?”.

Они очень помогают для формирования структуры статьи и если указать с чем их употреблять — они могут хорошо добавить смысла и хотя бы видимости экспертности в текст.

Также в связке с ключевыми фразами помогают увеличить релевантность вашей страницы.

Уникальность

Если вы считаете, что уникальный текст — это 100% по Advego или text.ru (он же жестче, да? Сразу в ТОПы выйдем), то это не так.

Уникальность имеет довольно “гибкую” цифру. Я бы сказал — от 50% и выше. Можно ли цитировать законы своим языком? Нет. Можно ли самому придумать характеристики товаров, чтобы увеличить уникальность? Ааа… самое главное же чтобы “описание было уникальное”. 🙂

Хоть я и ставлю чаще уникальность от 80%, то это скорее для того, чтобы какой-нибудь копирайтер просто не взял куски текста с 3 текстов и не отдал их мне. Но если будет уникальность 78% — это не значит, что я заверну текст.

На мой взгляд важнее, чтобы у тебя не было больших кусков совпадений с сайтами в сети. Процент определяет каждый для себя сам.

Тошнота и плотность

Все же пишут в ТЗ “тошнота не более 3%”? 🙂

В некоторых тематиках тошнота может зашкаливать (например, юридическая ниша). Плохо ли это? Нет, это особенности сферы.

Я стараюсь задать какую-то верхнюю планку по вхождениям по слову и по n-грамме исходя из текстового анализа. Но это скорее нужно для того, чтобы очередной SEO-копирайтер не начал мне вписывать прямых вхождений (как учили в 2009, хер с ним, что сейчас 2019).

В среднем у большинства нормальных текстов редко бывает выше таких значений:

• Академическая тошнота документа до 10%;
• Классическая тошнота роли не играет, т.к. связана тупо с количеством (почему она до сих пор где-то мелькает?);
• Процент употребления слов (исходя из текстового анализа, почти всегда до 5% в средних и крупных текстах) и n-грамм (обычно до 2-3%, но опять же — зависит от объема и ниши) — исходя из здравого смысла, но лучше «недоспамить, чем переспамить». Лучше просто верхний порог задавать, чем ставить рамки.

Структура текста

Я считаю, что структуру должен писать сеошник или специалист в нише, т.к. в 1 случае — есть инструменты для анализа данных, а во 2 случае — практический и теоретический опыт.

Структура обязательно формируется:

• на основе поисковых запросов, которые вы собрали для страницы;
• и на основе анализа конкурентов.

Если структуру не задать — вы нарушаете 2 главных правила из начала статьи.

Для начала мы делим все поисковые запросы страницы на группы исходя из смысла. Например:

• если у вас есть ключи “это” или “что это” — нужно, чтобы было определение термина;
• если есть ключи с “цена/стоимость” — важно наличии прайсов.

Все ключи требуют какого-то внятного ответа — вот по этому ответу (исходя из выдачи и логики) вам нужно разделить их. Это и будет начальной структурой статьи (обязательной).

Далее нужно найти сайты, которые лучше всего ранжируются по всему кластеру запросов (например, в Key Collector это можно сделать). Далее идем либо в Сервис Арсенкина, либо в SymYadro и выгружаем заголовки и подзаголовки.

Теперь формируем итоговый вариант структуры, я делаю это в Экселе:

Обратите внимание, как многие LSI и ключи вписываются в пункты плана (они же h2 и h3 заголовки). Теперь когда копирайтер будет писать в рамках подзаголовка — велика вероятность, что он органично сам употребит нужны ключи даже без их явного указания.

Подробный план написать не всегда возможно без помощи специалиста и на это все равно уйдет слишком много времени. В такое случае — либо клиент помогает писать план, либо мы полагаемся на копирайтера и пишем тезисы (т.е. даем больше свободы, но все равно в рамках нашей аналитики). Т.е. просто даем вопросы, которые должны быть раскрыты в теме.

Остальные требования (главред, тургенев, орфограммка)

Это вариативно (т.к. есть редакторы и корректоры), но я стараюсь оговаривать это именно с копирайтером.

• Орфограммка: я считаю ее лучшим анализатором грамматических и орфографических ошибок. Word, Яндекс Спеллер и т.д. — все отстают по сравнению с ней.
• Главред: от 7 баллов. Почти все тексты, которые были интересными имели примерно такую оценку. Если это 6 баллов — как правило в тексте много сомнительных оборотов, которые непозволительны копирайтеру.
• Тургенев: до 8 баллов. Очень скользкий сервис и оценки, потому чаще вручную смотрю что он пишет. Но почти все тексты до 7-8 баллов выходят.

Оформление

Я не принимаю тексты без форматирования стандартными средствами Word или Google Docs (стараюсь последнее время полностью перейти на доки).

Правильное форматирование и разметка списков, заголовков, подзаголовков, выделений и т.д. — экономят тонну времени и делают текст читабельным.

Это критичный пункт в ТЗ.

Списки ресурсов для ознакомления

Эксперт (клиент) или SEO-оптимизатор обладает инструментами, чтобы собрать наиболее качественные ресурсы для ознакомления.

В идеале, чтобы эксперт подсказал авторитетные и крутые ресурсы в своей нише. Т.к. отделить правду от неправды или чушь от чего-то стоящего не всегда легко.

Я прилагаю список из нескольких url (5-10), где хорошо раскрыты интересные мне моменты или страницы просто ранжируются лучше всех или много репостов в социальных сетях.

Редакционная политика

Если вы хотите найти 1 автора навсегда (на большой проект) — скорее всего вы быстро обломаетесь. Конечно, все зависит от человека, но копирайтеры такая сфера, где человек может просто выгореть и качество может снижаться.

Редакционная политика помогает решить вопрос с разными авторами, чтобы все писали в 1 стиле. А так же в ней указаны типовые моменты.

Сроки

Простой и реальный пример: я писал эту статью в 3 подхода в течении 2 недель. Итого ушло часов 7-8, чтобы собрать запросы, накидать план, изучить статьи конкурентов и написать + попутно делать картинки. И это я понимаю и знаю о чем пишу.

Я к тому, что нужно ставить реальные сроки + давать время на изучение материала. Иначе ваша статья будет состоять из рерайта ТОП-3 сайтов.

Бонус

В заключение хочу поделиться с вами своим примером ТЗ для копирайтера ( можете его использовать в качестве шаблона) и редакционной политикой, но за небольшой бартер.

Если вы хотите получить образец технического задания и ред. политику, вам нужно:

1. Подписаться и поставить лайк моей страничке в Facebook;
2. Поставить лайк последнему посту;
3. И там же написать в комментариях — “хочу шаблон тех задания”.

Если выполнили все 3 условия — я в личку на FB вам сброшу ссылку на скачивание.