Конверсия – слово, которое вызывает священный трепет у неофитов интернет-маркетинга и всех причастных к онлайн-бизнесу лиц. В погоне за заветными цифрами на алтарь кладется многое, но упускается главное…
Так что такое конверсия? Конверсия сайта – это величина, вычисляемая как отношение количества посетивших ресурс к количеству совершивших целевое действие людей. Результат нехитрой математической операции и есть показатель конверсионности, который принято отражать в процентах.
Типы конверсии
Под понятие «целевое действие» подходят не только продажи, поэтому принято рассматривать два типа.
Микроконверсия
Купить товар «в один клик» реально, но обычно покупка – процесс, где пользователь проходит несколько этапов перед финальной транзакцией. Такие этапы (подписка, добавление товара в корзину, заполнение формы для заказа или обратной связи и т.д.) и называются микроконверсией.
Макроконверсия
Важный показатель, который отражает конкретные конечные действия: приобретение товара, заказ услуги (все, что «закрывает» процесс купли-продажи и приносит прибыль). Процентное соотношение посетивших к оформившим сделку – мерило, по которому обычно судят об эффективности продающих сайтов и о возможности роста числа постоянных клиентов.
Как считается конверсия сайта
Посчитать конверсию сайта легко: достаточно знать число уникальных посетителей и количество тех, кто совершил целевое действие.
Формула расчета конверсии выглядит так:
Пример расчета конверсии
Рассматриваемое целевое действие – покупка велосипеда. Анализ показал, что в течение 24 часов сайт посетили 540 человек, из которых 10 приобрели товар. Воспользуемся формулой, чтобы рассчитать конверсию сайта:
Хорошая конверсия сайта — это сколько?
Многие люди считают, что чем цифра больше, тем лучше. Приводятся «средние» показатели конверсии сайтов по Рунету, где фигурируют цифры от 1 до 4%. Однако эти данные в отрыве от главного – дохода – просто обозначения, которые могут ввести в заблуждение.
Разница в тематиках ресурсов и стоимости товаров требуют иного подхода к оценке показателей. Предположим, есть два веб-сайта с одинаковым числом посетителей – 500. У сайта по продаже автомобилей стоимостью 600 тыс. руб. показатель конверсии – 0.2%; у интернет-магазина с телевизорами по 9 тыс. руб. – 10%.
Из чего следует два вывода:
- Чем выше стоимость товаров, тем меньший % может считаться «успешным».
- Ни один показатель (высокой или низкой конверсии) не может считаться «хорошим» или «плохим» без всестороннего анализа прибыли, вложенных средств и эффективности затрат (об этом см. ниже по тексту).
Для достижения «оптимальных» значений прибегают к SEO-оптимизации, забывая, что поисковое продвижение ставит своей целью увеличение трафика. Да, при раскрутке используются конверсионные запросы, но полный охват ЦА подразумевает составление максимально объемного СЯ. Нельзя быть уверенным, что получаемый с помощью широкого «пула» запросов SEO-трафик окажется на 100% целевым.
Показатель, который важнее конверсии
Рентабельность бизнеса оценивается по прибыли, где нужно учитывать финансовые траты на рекламу. Для определения эффективности маркетинговых вложений используется показатель ROI (в маркетинге – ROMI) – возврата инвестиций.
Обратимся к рассмотренному примеру с сайтами. Для начала необходимо посчитать, какой доход был получен; обозначить, сколько денег ушло на привлечение 1 посетителя; оценить заработанное с каждого человека.
Автосалон (сайт)
Посещаемость (чел.) | Доход (руб.) | Цена привлечения 1 клиента (руб.) | Доход с 1 чел. (руб.) |
500 | 600 тыс. | 400 | 1200 |
Интернет-магазин с телевизорами
Посещаемость (чел.) | Доход (руб.) | Цена привлечения 1 клиента (руб.) | Доход с 1 чел. (руб.) |
500 | 450 тыс. | 100 | 900 |
В первом случае на рекламу потрачено 200000 руб. (500 Х 400), во втором – 50000 руб. (500 х 100). Теперь воспользуемся формулой ROMI для оценки эффективности маркетинговой кампании.
Из данных видно, что более высокий доход автосалона (600 тыс. против 450 тыс.) ни о чем не говорит: эффективность интернет-магазина в действительности выше. С каждого вложенного для привлечения людей рубля собственник получил 7 рублей, а хозяин салона – всего 1*.
* В классической формуле ROI учитывается валовая прибыль, что позволяет рассчитать «чистый» доход от вложений (с вычетом себестоимости товаров). В статье приведены примеры исключительно для оценки эффективности кампании. Данные могут быть завышены.
Продажи и услуги – в чем разница конверсии?
Конверсия сайта услуг всегда выше показателей ресурсов по продажам. Разница в самом продукте, где в интернет-магазинах это – товар, а на сайтах услуг – услуга. Определяющий фактор конверсии розничного интернет-магазина – цена: чем выше стоимость, тем ниже показатель.
В сфере услуг большее значение имеют: доверие, качество услуги, способность сайта убедить посетителя.
Что влияет на конверсию?
На показателях сказываются внешние и внутренние факторы, которые должны обеспечить ресурсу хороший трафик, привлекательный вид и т.д.
Внешние факторы
Это действия, направленные на привлечение посетителей, повышение интереса к ресурсу.
- SEO. Поисковое продвижение – эффективный способ поднять сайт в выдаче и заинтересовать людей. С ростом позиций растет и трафик, который конвертируется в продажи.
- Контекстная реклама. Правильно настроенная кампания вызывает желание совершить целевое действие еще до перехода на сайт и формирует правильное представление о фирме.
Внутренние факторы
Аспекты сайта, которые влияют на мнение пользователя о ресурсе, удобство его использования, желание оформить покупку/заказать услугу. Предпосылки положительной оценки компании клиентом.
-
- Дизайн. Визуальное оформление не должно отталкивать или быть назойливым.
- Контент. Текстовый массив должен быть полезным, грамотным, отражающим всю необходимую информацию и подталкивающим к покупке.
- Скорость. Век высоких технологий отправил медленные сайты на последние позиции в списке ресурсов, где хочется что-то покупать.
- Юзабилити. Сложная структура, непонятные элементы, отсутствие логичной линии действий от изучения информации до оформления – все это вынуждает пользователей уходить к конкурентам.
- Семантическое ядро. Нерелевантные ключевые фразы или использование информационных запросов вместо коммерческих вызывает непонимание и формирует высокий % bounce rate.
- Целевая аудитория. Содержание сайта должно быть ориентировано на нужды и потребности определенной группы людей и иметь конкретное предложение.
- Бренд. Работа над узнаваемостью бренда автоматически повышает доверие, число уникальных посетителей и повторных продаж.
- Ценовая политика и качество сервиса. Постоянный анализ рыночной ситуации и разумные цены, быстрое реагирование на действия конкурентов дадут преимущество в борьбе за хорошие показатели.
Сервисы анализа и увеличения конверсии
Для анализа и повышения эффективности сайта предлагаются бесплатные сервисы от известных поисковых систем.
Яндекс.Метрика
С помощью установки счетчика можно изучать поведение пользователей и формировать цели – конкретные действия, которые будут служить основой оценки эффективности.
Сервис позволяет учитывать и «отложенные покупки» для полного охвата информации о продажах (используются cookies).
Google Analytics
Еще один удобный способ узнать и улучшить конверсию. Сервис включает систему сгруппированных шаблонов, которые позволяют быстро создать нужную цель.
Для интернет-магазинов предусмотрен e-commerce: можно проверить заказы, увидеть транзакции и популярные товары, и т.д.
Несколько полезных советов в заключение
Конверсия – показатель, который дает возможность качественно улучшить все аспекты ресурса и сделать бизнес прибыльным. Чтобы повысить число покупателей в процентном соотношении, рекомендуется:
- сделать дизайн адаптивным и комфортным при серфинге с любых устройств и браузеров;
- указать полную информацию о компании, разместить отзывы и официальную документацию;
- сформировать полноценные карточки товаров с ценами и прайс-листом;
- создать удобную и понятную систему навигации;
- включить в тексты УТП.