Техническое задание в копирайтинге — это документ, в котором отражены цели, задачи и требования заказчика по написанию статьи или блоков текста. Заказчик должен четко понимать, что он хочет получить в итоге и должен донести это до исполнителя. Кажется, все просто, но тогда откуда берутся дебильные ТЗ в стиле “сделай что-нибудь, ты ж специалист”?
Сразу же 2 важнейших правила любых ТЗ на контент:
- Всем на все насрать. Если владельцу проекта насрать на то, что у него будет за контент — копирайтеру и подавно.
- Если нет ТЗ на копирайт — ты получаешь рандомный результат текста и не можешь ничего предъявлять.
Можно ли получить хороший текст без ТЗ на копирайтинг?
Конечно, да!
Можно подумать, что я “переобулся” и отказался от своей позиции, но нет. Хороший текст можно получить и без технического задания, но с одной оговоркой — его должен написать специалист или человек, который ОЧЕНЬ интересуется темой.
Кто у нас пишет тексты в большинстве случаев? Правильно, копирайтеры, которые ничего не понимают в клиентском бизнесе и часто не имеют представления о чем будут писать.
Интересна ли им ваша тема? Чаще всего нет, но кушать хочется и денежки нужны — приходится брать в работу. Будет ли человек глубоко изучать вашу тему ради одной статьи? Да хрен там. В лучшем случае откроет 2-3 документа и слепит из них одну статью и напихает ключей. Всё! 🙂
И так сойдет!
Получается, если нам насрать на результат — автору насрать в квадрате. И дело тут вообще не в сумме гонорара (она вообще никак не коррелирует с качеством на самом деле).
Преимущества качественных SEO-текстов
Мне вообще не нравится термин “SEO-текст”, т.к. в головах многих сеошников и 99% заказчиков — это контент, который нужен чисто для поисковой системы.
Классика SEO-текстов
В первую очередь мы пишем полезный контент, который помогает решить проблему пользователя, но не забываем о том, что люди должны найти наш сайт в поисковой системе.
Взамен мы получаем:
- Хороший трафик по низкочастотным запросам и высокие позиции по ним из-за хороших поведенческих факторов (вы же решаете проблему пользователя?);
- Вы полностью закрываете информационную потребность пользователя, т.е. ему не нужно возвращаться и читать что-то еще;
- Если у вас хорошие поведенческие факторы, вы можете претендовать на СЧ и ВЧ запросы;
- Статус эксперта в своей нише, благодаря полезным и интересным материалам на нашем сайте;
- Бесплатные упоминания и ссылки.
Пошаговый алгоритм создания ТЗ для копирайтера
Я сейчас не буду останавливаться на нюансах работы с текстовыми анализаторами, ключами — т.к. это тема другой статьи. Я расскажу как правильно составить техническое задание для копирайтера, чтобы получить читабельный контент, за который не будет стыдно.
Тип и цель текста
Самое главное — определиться с целью и типом текста и какую задачу он будет решать. Текст для главной или внутренней страницы, информационная статья для блога или описания категории магазина, пост в социальных сетях или на форуме, пресс-релиз и т.д. — это все разные типы контента и преследуют разные цели. Вариант в стиле “для всего” — худший из возможных.
У нормального автора сразу должно включиться правильное мышление, что текст должен быть иначе сверстан и стиль текста так же должен отличаться + нужно показать преимущества продукта.
Если цель: заполнение заявки на бесплатный урок ораторского искусства — то вам не нужна портянка текста в стиле “ораторское мастерство появилось в древней Греции в 5 веке до нашей эры”. Это же тупо, согласитесь. 🙂
Описание аудитории
Описание своей целевой аудитории в ТЗ — это основа вашего успеха.
Простой пример: элитная недвижимость и эконом-класс. Одинаковые ли должны быть тексты? Одинаковый ли будет акцент на различные параметры (вы же не думаете, что человеку покупающему квартиру за 150 млн. рублей интересно, что рядом есть Пятерочка и автобусная остановка)?
Например, что ваша целевая аудитория это бизнесмены и инвесторы мужского пола 40+ лет - это поможет автору не распыляться, а сделать более концентрированный и насыщенный контент, именно для них.
Стиль и манера текста
Когда ты понимаешь свою аудиторию — ты можешь подстроиться под нужный им стиль.
Пример: интересно ли будет заядлым геймерам читать описание игры от рядового копирайтера, который никогда не запускал эту игру? Уверен, что нет. Они будут говорить на разных языках. И вот тут мы начинаем упираться в самого автора, т.к. либо он знаком с темой, либо нет. Да, в некоторых нишах можно имитировать экспертность, но быстрее и проще просто перебирать авторов.
Когда дали ТЗ написать про машинное обучение
Можно попытаться показать примеры сайтов, где это сделано правильно и интересно — но далеко не факт, что копирайтер сможет это повторить.
Title, Description и h1
Я стараюсь всегда составлять Title и H1 в ТЗ на текст, т.к. копирайтеру будет легче сообразить о чем планируется статья. Это задача сеошника! Если нужно быстро отдать ТЗ в работу — ограничиваюсь просто названием темы или H1.
Для Description я просто пишу объем в ТЗ (обычно это 120 — 200 знаков) и перечисляю пару основных слов или фраз, которые должны в нем быть. А учитывая, что копирайтер видит цель и тип контента — он обернет его во что-то внятное для аудитории.
Объем текста
С объемом все довольно просто и логично:
- Выгружаем список конкурентов, которые ранжируются в ТОП-10 по всему кластеру запросов;
- Проверяем их объем (хотите через сервисы, хотите вручную). Надежнее вручную, т.к. отсекаются сквозные и малополезные блоки.
- Ну и подключаем логику. Если вы понимаете, что для написания адекватной статьи нужно 20 000 символов — не нужно подражать конкурентам и указывать в ТЗ всего 5000.
Ключевые слова и количество вхождений
Копирайтер не сеошник, его задача сделать читабельный текст в первую очередь.
Краткие тезисы о том, что я думаю по этому поводу:
- Если вы пишите в ТЗ на копирайтинг “употребить в прямом вхождении 1% раз” или что-то подобное — вы не получите хороший текст. Ну и пора понять, что вхождениями поискового запроса все не ограничивается.
- Гораздо выгоднее будет написать хороший текст и руками сеошника или второй итерацией с помощью копирайтера внедрить некоторые вхождения, если потребуется.
- Все текстовые анализаторы врут. Волшебной таблетки там нет. Если вы 3 раза юзали Rush Analytics / Just Magic / Pixel Tools и все попало в ТОП — это чаще совпадение, чем реальность (не забываем, что факторов ранжирования не 10). Именно поэтому их ценность несколько в другом. При составлении ТЗ копирайтеру они помогают сделать охват нужных слов и фраз, которые вы могли упустить из виду.
- Текстовые анализаторы ОСОБЕННО полезны в пост-анализе, когда текст уже готов. Т.к. позволяют убрать очень сильные отклонения от коридора значений (считать среднее арифметическое — сомнительное занятие, правильнее просто отсекать экстремумы и всякие аномальные значения и смотреть на значения ОТ и ДО).
- Неправильно давать автору список запросов, который вы собрали. Это будет означать “говнотекст”. Прям с ходу. Все запросы стоит привести в адекватный вид, выкинуть лишнее (я часто вижу, как в текст впихивают “фото”, “цена” и т.д. вместо того, чтобы просто показать фото и выложить прайс).
- Вариантов вхождений не 2 (прямое и непрямое). Почему-то никто об этом не помнит, хотя “все знают”. Но в ТЗ пытаются впихнуть больше прямых вхождений фраз из 4-5 слов.
- Гораздо практичнее и удобнее работать с частичным вхождением и вхождением в пассаж.
Но т.к. тема текстового ранжирования и работы с ключевыми словами не маленькая, я рекомендую использовать сервис Рашей. Он хоть и не заставляет вас думать (как это делал бы я), но хотя бы позволяет выбрать конкурентов для анализа. А так же дает LSI слова и фразы списком. Ставить задачу копирайтеру на написание текста по голому списку я бы не стал — гораздо полезнее будет «насадить этот список на структуру» (вместе с LSI).
Текстовый анализ от Rush Analytics советует около 7-10к знаков
Самое важное — конкурентов выбираем близких к вам по типу (если вы делаете информационную страницу — страницы агрегаторов не должны вас волновать), а так же старайтесь выбирать близких по прочим показателям (по возрасту нас интересуют примерно нашего года или моложе, по ссылочному примерно нашего уровня и меньше и т.д.).
LSI
LSI (Latent Semantic Indexing или “скрытый смысл”) — использование слов, которые с большой долей вероятности встречаются в аналогичных материалах в интернете.
Как делают многие сеошники? Дают список, который выгружают из текстового анализатора.
Вот этот список, который любят и ценят сеошники
Если текст пишет человек, который шарит в теме — чаще всего для него все LSI-фразы не нужны, т.к. он естественным образом их употребит.
Если текст пишет “LSI-копирайтер со стажем 10 лет” — толку от списка тоже минимум, т.к. он просто бездумно вставит их в текст. Но не в том контексте, не с теми ключами, не в том блоке.
При составлении техзадания для копирайтера я чаще использую LSI для отсева авторов. Т.е. пока у меня нет списка хотя бы из пары авторов в белом списке на проект — я устраиваю конкурс с одинаковым ТЗ и БЕЗ LSI слов. Но когда автор сдает мне текст — я проверяю его на вхождения LSI. Помогает быстро вычленить автора, который совсем не в теме, которая мне нужна.
Я сейчас использую их, чтобы дать пояснение для автора и скорректировать структуру материала больше + как проверка копирайтера.
Уникальность текста
Если вы считаете, что уникальный текст — это 100% по Advego или text.ru, то это не так.
Уникальность имеет довольно “гибкую” цифру и зависящую от тематики и типа документа. Я бы сказал — от 50% и выше. Можно ли цитировать законы своим языком? Нет. Можно ли самому придумать характеристики товаров, чтобы увеличить уникальность? Ааа… самое главное же чтобы “описание было уникальное”. 🙂
Если бы получилось 70% — я бы не стал переписывать неуникальные фрагменты текста 🙂
Хоть я и ставлю в ТЗ уникальность от 80%, то это скорее для того, чтобы какой-нибудь копирайтер просто не взял куски текста с 3 текстов и не отдал их мне. Но если будет уникальность 78% — это не значит, что я заверну текст.
На мой взгляд важнее, чтобы у тебя не было больших кусков совпадений с сайтами в сети. Процент определяет каждый для себя сам.
Тошнота и плотность в техническом задании
Все же пишут в ТЗ “тошнота не более 3%”? 🙂
В некоторых тематиках тошнота может зашкаливать (например, юридическая ниша). Плохо ли это? Нет, это особенности сферы.
Я стараюсь задать какую-то верхнюю планку по вхождениям по слову и по n-грамме исходя из текстового анализа. Но это скорее нужно для того, чтобы очередной SEO-копирайтер не начал мне вписывать прямых вхождений (как учили в 2009, хер с ним, что сейчас 2023).
Если не думать о цифрах — почти всегда получается что-то нормальное в статьях
В среднем у большинства нормальных текстов редко бывает выше таких значений:
- Академическая тошнота документа до 10%;
- Классическая тошнота роли не играет, т.к. связана тупо с количеством (почему она до сих пор где-то мелькает?);
- Процент употребления слов (исходя из текстового анализа, почти всегда до 5% в средних и крупных текстах) и n-грамм (обычно до 2-3%, но опять же — зависит от объема и ниши) — исходя из здравого смысла, но лучше «недоспамить, чем переспамить». Лучше просто в ТЗ задавать верхний порог, чем ставить рамки.
Структура текста
Я считаю, что структуру для ТЗ должен писать сеошник или специалист в нише, т.к. в 1 случае — есть инструменты для анализа данных, а во 2 случае — практический и теоретический опыт.
Структура обязательно формируется:
- на основе поисковых запросов, которые вы собрали для страницы;
- и на основе анализа конкурентов.
Если структуру не задать — вы нарушаете 2 главных правила из начала статьи.
Для начала мы делим все поисковые запросы страницы на группы исходя из смысла. Например:
- если у вас есть ключи “это” или “что это” — нужно, чтобы было определение термина;
- если есть ключи с “цена/стоимость” — важно наличии прайсов.
Все ключи требуют какого-то внятного ответа — вот по этому ответу (исходя из выдачи и логики) вам нужно разделить их. Это и будет начальной структурой статьи (обязательной).
Далее нужно найти сайты, которые лучше всего ранжируются по всему кластеру запросов (например, в Key Collector это можно сделать). Далее идем либо в Сервис Арсенкина, либо в SymYadro и выгружаем заголовки и подзаголовки.
Теперь формируем итоговый вариант структуры:
Итоговый вариант структуры для технического задания
Обратите внимание, как многие LSI и ключи вписываются в пункты плана (они же h2 и h3 заголовки). Теперь когда копирайтер будет писать в рамках подзаголовка — велика вероятность, что он органично сам употребит нужны ключи даже без их явного указания.
Подробный план написать не всегда возможно без помощи специалиста и на это все равно уйдет слишком много времени. В таком случае — либо клиент помогает писать план, либо мы полагаемся на копирайтера и пишем в ТЗ только тезисы (т.е. даем больше свободы, но все равно в рамках нашей аналитики). Т.е. просто даем вопросы, которые должны быть раскрыты в теме.
Дополнительные требования в техническом задании
Это вариативно (т.к. есть редакторы и корректоры), но я стараюсь оговаривать это именно с копирайтером.
- Орфограммка: я считаю ее лучшим анализатором грамматических и орфографических ошибок. Word, Яндекс Спеллер и т.д. — все отстают по сравнению с ней.
- Главред: от 7 баллов. Почти все тексты, которые были интересными имели примерно такую оценку. Если это 6 баллов — как правило в тексте много сомнительных оборотов, которые непозволительны копирайтеру.
- Тургенев: до 8 баллов. Очень скользкий сервис и оценки, потому чаще вручную смотрю что он пишет. Но почти все тексты до 8-10 баллов выходят.
Оформление текста
Я не принимаю тексты без форматирования стандартными средствами Word или Google Docs (стараюсь последнее время использовать последние).
Правильное форматирование и разметка списков, заголовков, подзаголовков, выделений и т.д. — экономят тонну времени и делают текст читабельным.
Это критичный пункт в ТЗ на текст.
Списки ресурсов для ознакомления
Эксперт (клиент) или SEO-оптимизатор обладает инструментами, чтобы собрать наиболее качественные ресурсы для ознакомления.
В идеале, чтобы эксперт подсказал авторитетные и крутые ресурсы в своей нише. Т.к. отделить правду от неправды или чушь от чего-то стоящего не всегда легко.
Я прилагаю список источников из нескольких url (5-10), где хорошо раскрыты интересные мне моменты или страницы просто ранжируются лучше всех, или много репостов в социальных сетях.
Редакционная политика
Если вы хотите найти 1 копирайтера навсегда (на большой проект) — скорее всего вы быстро обломаетесь. Конечно, все зависит от человека, но копирайтинг такая сфера, где человек может просто выгореть и качество может снижаться.
Редакционная политика помогает решить вопрос с разными авторами, чтобы все писали в 1 стиле. А так же в ней указаны типовые моменты.
Сроки выполнения заказа
Простой и реальный пример: я писал эту статью в 3 подхода в течении 2 недель. Итого ушло часов 7-8, чтобы собрать запросы, накидать план, изучить статьи конкурентов и написать + попутно делать картинки. И это я понимаю и знаю о чем пишу.
Я к тому, что нужно ставить реальные сроки + давать время на изучение материала. Иначе ваша статья будет состоять из рерайта ТОП-3 сайтов.
Особенности ТЗ для разных типов страниц
Описывать все возможные варианты для каждого типа текста не тема статьи, но давайте кратко разберем основные.
Карточка товара
Уникальность можно уменьшать в зависимости от значимости товара. Чтобы было понятно, попробуйте почитать описания сковороды и Айфона. В тексте часто будут характеристики — что уже убавит уникальности, а писать трактат «О сковороде» — глупо.
В основном мы будем описывать преимущества товара, его сильные стороны и как-то обыгрывать ключевые характеристики.
Категория интернет-магазина
В категориях магазинов же тексты либо описывают ассортимент данной страницы, либо являются водой в стиле «у нас можно заказать …». Если это какой-то бренд — я люблю описывать преимущества бренда над другими. Возможно пару предложений о самом бренде, может это что-то престижное и известное.
Информационная статья
Самое главное — закрытие потребности пользователя в информации. Обычно это большие тексты с глубокой структурой (до 3-4 уровня по заголовкам), с таблицами, списками, медиа, вопросами и ответами и т.д. Вы должны написать статью, полностью раскрывающую вашу тему и она должна читаться людьми. Оптимизация отходит на второй план.
Главная страница
Это будет не связанный текст. Т.к. на главной чаще контент будет собран из блоков. О нас, как мы работаем, наши преимущества и т.д. Копирайтер такой текст всё равно не напишет (т.к. 70% информации должно исходить от бизнеса).
Продающий текст
Тексты показывающие выгоду и преимущества продукта или услуги. Конечная цель — получить заявку и продать. Увы, многие авторы просто пытаются вместо того, чтобы «подтолкнуть к покупке» — «умоляют купить». Вам часто будут пытаться всунуть инфо-статьи с парой предложений с «купить / заказать».
Я же считаю, что нужно надавить на боль аудитории, показать выгоду, убедить в качестве и отсутствии аналогов, дать цену и возможность покупки.
Пример ТЗ для копирайтера
Я долгое время использовал болванку в Excel/Google Sheets. Но подходит не для всякого ТЗ. Сейчас я слишком часто вставляю пояснялки и скриншоты — потому текстовые документы подходят больше.
Вот образец боевого ТЗ на информационный текст для реального проекта (клиника) — смотреть.
