Исследование кликабельности Google 2014 года

5 минут
Хочу получать материалы по интернет-маркетингу и SEO

Исследование кликабельности органического поиска Google 2014
Мы все через это прошли. Все мы пытались улучшить свой органический рейтинг, чтобы получать больше трафика из поисковых систем. И каждый раз мы сталкивались с одними и теми же серьезными вопросами:

  • Сколько трафика я на самом деле получу, если буду находиться на первой странице?
  • Стоит ли тратить время на попытки занять место в верхней части страницы?
  • Насколько больше трафика я получу, если стану первым в органической выдаче?

Мне тоже все это знакомо. Каждый раз, когда я, наконец, становился первым в органической выдаче Google, меня ждало разочарование. Ведь я узнавал, что трафик, поступающий из поисковой системы, не давал того значительного эффекта, который я ожидал.

Поэтому я начал искать способ узнать, сколько органического трафика я смогу получить при ранжировании на верхних позициях в Google.

Но я столкнулся с большой проблемой. Сегодня, когда «not provided» занимает почти 100% запросов, стало очень сложно измерять, сколько людей перешли на ваш сайт после поиска по определенному ключевому слову.

Итак, я обратился к самому надежному источнику подобных данных — к Google Webmaster Tools, где смог посмотреть, сколько людей попало на мой сайт по интересующим меня ключевым словам поиска. Это сэкономило мне кучу времени и позволило в будущем более эффективно подбирать ключевые слова.

Вас это заинтересовало?

Далее вы узнаете, как мои первоначальные выводы превратились в полноценное исследование органического коэффициента кликабельности, и как эти данные помогут вам принимать более правильные и обоснованные решения в будущем.

P.S. Это длинный пост, поэтому если Вы торопитесь узнать результаты исследования, прокрутите вниз до раздела «Исследование коэффициента кликабельности», который представили ребята из moz.com.

Предыдущие исследования кликабельности

В прошлом было проведено немало исследований в попытке выяснить коэффициент кликабельности органических результатов. А началось все это, когда AOL опубликовала 20+ миллионов поисковых запросов более полумиллиона пользователей в 2006 году.

Далее последовал ряд исследований, включая те, что были опубликованы в Enquiro (сейчас Mediative) в 2007 году и Chitika и Optify в 2010. Более поздние исследования были проведены Slingshot в 2011, а позже Chitika и Catalyst в 2013.

Вот сравнение показателей кликабельности по каждому исследованию:

Сравнение показателей кликабельности

Важно подчеркнуть основные различия в методологии каждого исследования, т.к. именно они оказывают решающее влияние на разницу в результатах:

различия в методологии исследования кликабельности

Стоит отметить, что Mediative (бывш. Enquiro) и Chitika в своих исследованиях пользовались уникальными методами, которые нельзя сравнивать с другими. Работа Mediative опирается на данные опросов и исследование айтрекинга, в то время как Chitika ориентируется на показ рекламы в своей внутренней сети.

Также необходимо сравнить определения коэффициента кликабельности, приведенные в трех более ранних работах.

  • Optify определяет коэффициент кликабельности как «процент пользователей, которые кликнули по определенной позиции, учитывая, что пользователь выбирает верхние 20 результатов органического поиска». Они предполагают, что после каждого поиска будет выбран один из верхних 20 результатов органического поиска.
  • Согласно исследованию Slingshot SEO коэффициент кликабельности равен «общему числу посещений (подсчитывается через Google Analytics) разделенному на общее количество поисковых запросов (подсчитывается через Google AdWords Keyword Tool) по определенному ключевому слову за установленный период времени».
  • В исследовании Catalyst коэффициент кликабельности равен «проценту показов, приведших к переходу на сайт (подсчитывается через Google Webmaster Tools)».

Наша работа основана на данных о коэффициенте кликабельности, полученных от Google Webmaster Tools. Поэтому наиболее точным будет сравнение с Catalyst.

Так зачем же проводить новое исследование?

Прежде всего, потому что в результатах поиска Google с тех пор произошло немало изменений. Кроме того, обладая новым набором данных, мы хотели сделать это исследование уникальным.

  • Уникальное. Это исследование уникально, поскольку мы сегментировали запросы, чтобы понять, как различные типы поиска влияют на коэффициент кликабельности. Например, мы разделили ключевые слова на группы в зависимости от категории (сферы), цели поиска, количества слов в запросе (низкочастотные) и от того, являются ли ключевые слова частью брендированного поиска.

    Другой важной частью работы была попытка выяснить, как некоторые особенности страницы результатов поисковой системы (например, реклама) влияют на органические результаты кликабельности.

  • Точное. Чтобы быть уверенными, что наши результаты актуальны и точны, мы используем данные Google Webmaster Tools по 465 000 ключевых слов и 5000 сайтов.
  • Понятное. Данное исследование должно быть максимально понятным для пользователей. Поэтому далее мы пошагово описываем весь процесс, чтобы вы могли проследить, как мы получили наши результаты.

    Более того, мы решили опубликовать весь наш набор данных, чтобы вы могли провести свое собственное исследование. Для защиты персональных данных наших клиентов все ключевые слова в нашем наборе анонимны.

  • Современное. Из предыдущих исследований видно, что органический коэффициент кликабельности по разным причинам изменяется с течением времени. На него может влиять сезон отпусков или новые особенности, которые постоянно появляются на страницах результатов.

    Именно поэтому мы решили сделать из первоначального исследования бесплатный инструмент для сегментирования данных, чтобы каждый мог посмотреть, как со временем меняется коэффициент кликабельности.

Далее вы узнаете, как разные типы результатов поиска влияют на поведение пользователей, и какую роль цель поиска играет в распределении кликов.

Наша методология

Если вы захотите провести подобный анализ вашего собственного сайта, то вот как мы получили эти данные:

  1. Скачали усредненные данные поисковых запросов из GWT.
    Первоначальные данные мы получили из Google Webmaster Tools (GWT) с фильтром по умолчанию: Web. Он учитывает только трафик от немобильных устройств. Наш набор данных включал в себя только ключевые слова, у которых было не менее 50 показов за месяц.

    Затем мы изменили фильтр на «Мобильные устройства» и снова скачали таблицу, чтобы получить данные кликабельности для мобильных устройств.

    Колонка Avg. position в GWT показывает среднюю позицию рейтинга, на которой появлялось данное ключевое слово. Мы использовали эти данные для создания разделов таблицы.

    усредненные данные поисковых запросов из GWT

  2. Скачали точные данные поисковых запросов из GWT.
    В GWT, когда вы кликаете на ключевое слово в таблице Search Queries, то переходите к отчету Query Details. В нем указан коэффициент кликабельности по каждой позиции данного ключевого слова.

    Например, каждый раз, когда это ключевое слово было на первом месте в результатах поиска, коэффициент кликабельности составлял 56%. Это происходит, потому что его искали 2947 человек (Impressions), но только 1644 из них действительно кликнули по ссылке (Количество кликов).

    точные данные поисковых запросов из GWT

  3. Исключили из точных данных запросы, у которых меньше 500 показов в месяц.
    Это гарантирует получение точных результатов кликабельности. Наш фильтр включал ключевые слова, у которых было не менее 10 показов в месяц на конкретных позициях выдачи.
  4. Разбили запросы на категории в зависимости от бренда, цели поиска и количества слов.
    Мы хотели посмотреть, как меняется коэффициент кликабельности для поисковых запросов, содержащих брендированые ключевые слова. Большинство брендов стоят на первом месте при запросе по брендированым ключевым словам, и считается вероятным, что люди кликнут именно на этот первый результат.

    В рамках нашего исследования мы определили брендированный поиск как поиск, содержащий в запросе доменное имя сайта целиком.

    То же самое происходит, когда люди включают в свой запрос цель поиска. Считается, что люди ведут себя по-разному, когда хотят что-то купить, в отличие от поведения при поиске информации или сравнении вещей.

    Как мы это выяснили? Мы искали определенные слова в поисковых запросах, пытаясь угадать цель поиска.

    В нашем исследовании мы выделили три типа целей поиска:

    Информация

    Поиск, содержащий слова: что, когда, где, как, кто, ресторан, отель, рейс, определение, определить, обзор, новости, погода, время, телефон.

    Товары
    Включает в себя запросы со словами: купить, покупка, заказать, магазин, купон, дешевый, самый дешевый, дорогой, ценообразование.

    Расположение
    Эти запросы содержат слова: около, поблизости, из, направление, как долго до, насколько далеко от, как быстро, ж/д вокзал, аэропорт, паром, маршрут, трасса, тариф, билеты на самолет, рейсы, карты, маршрут проезда. Также мы отдельно отслеживали длинные поисковые запросы (более одного слова), чтобы выяснить, как они влияют на коэффициент кликабельности.

    Возможно вас так же заинтересует:

  5. Выяснили, содержалась ли на странице результатов реклама.
    Мы совместили весь набор ключевых слов из Google Webmaster Tools со словами, которые мы отслеживаем по каждому клиенту в AWR Cloud. Так мы получили больше информации о страницах результатов, например: количество рекламных объявлений и их положение, а также то, были ли у результатов поиска общие особенности.
  6. Создавали графики для облегчения анализа данных.
    Сначала мы пользовались программой Excel для отображения этих данных в таблицах, но в конце концов решили создать собственный инструмент, поскольку поняли, что было бы интересно посмотреть изменение коэффициента кликабельности с течением времени.

Предположения и ограничения

Образец набора данных, полученный из GWT, принадлежит нашим клиентам. Их компании, хоть их и немало, могут принадлежать к таким сферам деятельности, в которых вы не работаете. Поэтому результаты для каждой сферы могут отличаться.

Данное исследование подсчитывает коэффициент кликабельности, который мы наблюдаем в определенных временных рамках (в течение июля 2014 года). Это значит, что мы не может предсказать, как изменится этот показатель для ключевых слов с большими объемами в другие времена года.

В рамках данного исследования мы также делаем предположение, что собранные нами по данному методу данные из GWT верны.

Исследование коэффициента кликабельности

Это справочная таблица коэффициента кликабельности классического органического поиска Google за июль 2014 года.

таблица коэффициента кликабельности классического органического поиска Google
CTR позиций в google 2014
Важно отметить, что данные числа отражают коэффициент кликабельности всех поисковых запросов, включённых в исследование. Однако они не учитывают цель поиска, особенности, появляющиеся на страницах результатов, а также принадлежность ключевых слов поиска к брендированным словам.   Всё это мы подробно изучим, когда сегментируем данные.

В среднем 71,33% поисковых запросов заканчиваются органическим кликом на первой странице. Всего 5,59% кликов приходится на вторую и третью страницы результатов. Если рассматривать отдельно первую страницу, то 67,60% всех кликов приходится на первые пять результатов, и только 3,73% — на результаты с 6-го по 10-й.

67,60% всех кликов приходится на первые пять результатов

«Эти цифры служат напоминанием о важности органического рейтинга и подтверждают значимость тех нескольких позиций на вершине рейтинга Google. Хотя первое место всё ещё является важным показателем для коэффициента кликабельности, но, похоже, его ценность постепенно уменьшается. Я думаю, что одна из причин в том, что широкое использование рекламы, универсальные результаты поиска и собственные результаты сравнения и покупок Google несколько снизили популярность первого места рейтинга».  (Грэм Чарльтон — Econsultancy)

Если вам интересно, куда делись остальные 23,08% кликов, то вот возможные варианты ответа:

  • Возможно, некоторые люди подумали, что им больше нужны рекламные объявления, расположенные над органическими результатами.
  • Возможно, некоторые не нашли того, что искали в первых десяти результатах, и вместо этого кликнули на результаты, расположенные на второй или третьей странице.
  • Другие, возможно, вообще не ничего не нашли и расширили свой запрос, чтобы исключить двусмысленность.
  • Поскольку Google всё чаще и чаще выдает мгновенные ответы, у людей нет необходимости кликать на один из результатов, ведь они могут найти нужную информацию среди отображаемых результатов поиска.

Мобильные устройства

Трафик мобильных устройств увеличивается с каждым днём. Здесь мы можем сравнить коэффициент кликабельности поисковых запросов с мобильных устройств и стационарных компьютеров.

Рекомендую почитать: Как увеличить трафик с поисковых систем с помощью Яндекс Метрики.

Учитывая тот факт, что на экране мобильного устройства пользователи видят меньше результатов, можно предположить, что коэффициент кликабельности для мобильных устройств будет выше для первых результатов поиска. Давайте посмотрим, так ли это:

Кдикабельность на мобильных устройствах

Мало того, что коэффициент кликабельности для первой страницы немного ниже, так его значение увеличивается на второй и третьей страницах, что совершенно противоречит нашим ожиданиям.

«Я ожидал, что падение графика у мобильных устройств будет гораздо заметнее, чем у стационарных компьютеров. На основе этих данных кажется, что топовые позиции результатов поиска через мобильные устройства не так важны, как мы думали. Значит ли это, что люди стали больше пролистывать?»   (Ян Лурье — Portent)

Бредированные против небрендированных

Можно предположить, что когда пользователи выполняют общий поиск в Google, в конечном итоге из полученных результатов они просто выбирают бренд. Из горстки вариантов они выбирают источник информации, наиболее удовлетворяющий их запросам.

Но что происходит, когда люди проводят  брендированный поиск ? Если пользователь ищет информацию, связанную с определённым брендом, будет ли он вести себя так же, как и при общем поиске?

Кликабельность при брендированном поиске

При бредированном поиске первый результат почти всегда приведёт вас на сайт бренда, ведь это самый выбор для большинства пользователей, который к тому же сложно не заметить. Это оправдывает большую разницу в коэффициенте кликабельности между первой позицией и остальными результатами на странице.

Возможно, такая разница коэффициента кликабельности обусловлена тем, что брендированный поиск обычно отображает еще 6 ссылок на этот сайт под первым результатом, делая его более заметным в результатах поиска.

«При поиске бренда люди будут кликать именно на бренд в первом результате поиска, поэтому его коэффициент кликабельности гораздо выше, чем у других позиций в результатах поиска».   (Дэнни Салливан — Search Engine Land)

«Согласно данным коэффициента кликабельности, поступающим прямо от Google, предполагается, что нам следует быть еще более консервативными при оценке потенциального поискового трафика. Большинство наших исследований ключевых слов будут вращаться вокруг небрендированных терминов. Если вы изучите эти данные, то увидите огромную разницу между коэффициентом кликабельности первой позиции брендированного и небрендированного поиска. Из-за этого наши выводы о том, сколько кликов вы можете получить, занимая первую позицию  в результатах поиска, могут быть искажены. Но с учетом сегментации данных я знаю, что буду рассматривать потенциальный трафик еще более консервативно, основываясь только на коэффициенте кликабельности небрендированных ключевых слов».   (Дэн Шур— Evolving SEO)

Цель поиска

Большинство из нас при начале поиска преследуют какую-то цель. Возможно, нам нужно найти месторасположение ресторана или лучшую цену на тот большой телевизор, который мы давно хотели поставить в гостиной.

Считается, что люди, ищущие по ключевым словам с целью покупки («купить 4k ЖК-телевизор»), скорее кликнут по первым результатам, чем люди, ищущие информацию («где ближайший тайский ресторан»).

Давайте посмотрим, действительно ли цель поиска так влияет на то, как люди кликают на результаты.

Влияние цели поиска на кликабельность

Этот график показывает, что по первым результатам чаще всего кликают люди с конкретной целью поиска. Мы захотели копнуть еще глубже и посмотреть, какие цели поиска влияют на коэффициент кликабельности и как.

«Google использует много  контекстных подсказок помимо ключевых слов. Поэтому, если я набираю «ресторан», то если сейчас не полдень, а я не стою на улице, ища информацию в своём iPhone, это не моя главная цель. Этим можно объяснить значительное увеличение количества кликов по первым трём результатам поиска с определенной целью.»  (Том Энтони — Distilled)

«Конкретная цель» из графика выше — это все ключевые слова, найденные в разделах Информация, Товары, Расположение, а «Прочие цели» — все остальные ключевые слова.

Следующий график сравнивает эти три цели поиска и их влияние на коэффициент кликабельности:

график сравнивает эти три цели поиска

Google постоянно улучшает механизм распознавания цели поиска. Сейчас многие результаты поиска содержат мгновенные ответы, поэтому людям больше не нужно кликать на сайт, чтобы найти нужную информацию. У них есть готовый ответ.

Поиск с целью покупки обычно выдает рекламные объявления с цветными изображениями желаемого товара. Как правило, соблазн кликнуть на эти изображения гораздо больше, чем на обычные органические результаты.

«Поисковые запросы с целью покупки и соответствующими ключевыми словами содержат больше особенностей (например, цена, рейтинг, отзывы), которые могут снизить коэффициент кликабельности на странице».  (Ричард Бакстер — Builtvisible)

«Интересно, что органический коэффициент кликабельности у поиска с целью покупки ниже, чем у поиска информации. Мы видели совершенно обратный эффект для платных коэффициентов кликабельности. Возможно, причиной этому стало то, что ключевые слова при поиске с целью покупки чаще выдают рекламные объявления, которые снижают органический коэффициент кликабельности».   (Марк Ирвин — WordStream)

 Оценка органического трафика по коэффициенту кликабельности

Помните первоначальную цель исследования? Какую органическую посещаемость можно получить при ранжировании на верхних позициях Google. Теперь мы гораздо ближе к достижению нашей цели.

Зная коэффициент кликабельности для каждой позиции органического поиска, мы можем подсчитать потенциальный органический трафик сайта. В зависимости от рейтинга ключевого слова и количества людей, кликнувших на сайт, мы с легкостью подсчитаем, сколько людей перейдёт на этот сайт из органического поиска.

Теоретически, принимая во внимание все эти факторы, мы без труда можем оценить объём органического трафика. Формула довольно проста:

Трафик = Объём поиска * Коэффициент кликабельности

Но небольшая проблема состоит в том, что все ключевые слова разные.

По данным этого исследования у поиска по брендированным ключевым словам коэффициент кликабельности выше. Цель поиска также оказывает большое влияние на органический коэффициент кликабельности, а у длинных поисковых запросов коэффициент кликабельности на первой странице результатов выше.

Давайте рассмотрим пример небрендированного ключевого слова с 1000 запросов в месяц при условии нахождения на первой позиции среди органических результатов поиска и отсутствия рекламных объявлений над ним:

1000 x 24,8 / 100 = 248 (посещений за месяц)

где 24,8 — коэффициент кликабельности первой позиции для небрендированного ключевого слова.

Применение этой формулы позволяет оценить объём органического поискового трафика для любого сайта.

Где можно прочитать это исследование?

В этом посте содержится только часть исследования. Чтобы узнать, как рекламные объявления влияют на коэффициент кликабельности органических результатов и др., скачайте полное исследование органического коэффициента кликабельности от Google (на английском языке, конечно же) в формате PDF.

Вы также получите доступ к полному набору данных, использованных в данном исследовании, на случай, если захотите провести своё собственное исследование.

Рекомендованные статьи
  • Спасибо за очень качественное исследование (или перевод). Везде где можно поделился ссылкой на ваш пост, в том числе и на мем блоге упомянул в статье.

  • Тимур

    Исследование достаточно правдивое — в 99,9% случаев модно получить результат, достаточно близкий к истине, достигнутой при помощи расчетов. Но стоит обратить особое внимание на отдельные категории поисковой информации, тот же самый поиск с целью покупки, или научной информации узкой специализации.

  • Марсель

    Ну хоть где-то нашел подробное и понятное описание кликабельности! А то на остальных сайтах то завтраками кормят, то воды пол ведра нальют 🙂
    Обращался в одну «престижную» SEO-компанию в моем городе…они мне обещали резкое продвижение моего ресурса и буквально золотые горы…но из обещанного не выполнено было ничего, увы…Понавтыкали мне в каждую страницу ресурса ключевых слов и сидели довольные))) И самое ужасное в том, что я думал, что так и надо)) не понимал же ничего из этого)) Но сейчас-то я понимаю, что это был тихий ужас:) Сейчас стал уже более умным и хитрым, и сам могу удивить «продвигателей» парой умных словечек))

  • Георгий

    В целом соглашусь со всеми выкладками приведёнными в статье. Но, Гугловское исследование коэффициента кликабельности не является каким-то особенным, или ключевым! Органический коэфициент!!! По поводу информационной рекламы: вряд ли она намного зависит (в цифровом понимании) от времени года и сезона отпусков. Более вероятна большая частота кликов связанная с полезностью, доступностью и простотой в понимании предлагаемой информации. Хоть в «поиске», хоть на «форуме»! И, конечно, предварительная раскрутка предлагаемой услуги данного канала. А, для этой цели, как говорится, все средства хороши. А во остальном я поддерживаю автора…