Грязные секреты планировщика ключевых слов в Google

3 минуты
Хочу получать материалы по интернет-маркетингу и SEO

Иногда даже наши лучшие источники данных оставляют желать лучшего. Хотя почти каждый маркетолог иногда пользуется данными Планировщика ключевых слов Google (особенно во время исследования ключевых слов), часто эти данные бывают ненадежными и должны оцениваться очень осторожно. Если вы хотите использовать планировщик, чтобы создать рекламную кампанию или определить, какой контент лучше, лучше относиться к числам из графы «Среднее число запросов» с недоверием. Я расскажу о нескольких «подводных камнях» в данных планировщика, чтобы облегчить исследование ключевых слов и помочь принимать более взвешенные решения.

Грязный секрет № 1: Округленные средние значений

Безусловно, наиболее часто используемые данные в планировщике — это метрика «Среднее число запросов в месяц». Эти ключевые цифры используются везде, от выбора ключевых слов для рекламной кампании до построения сложных кривых прогнозирования трафика. Но можно ли им верить?

Предположим, что вы владеете спортивным веб-сайтом, и у вас в рекомендациях появляются два ключевых слова: baseball scores и basketball games. Планировщик указывает, что среднее число запросов в месяц для каждого из этих ключевых слов составляет 201 000. На первый взгляд, если мы выберем любое из этих ключевых слов, то получим примерно равный трафик, верно?

Нет. «Среднее число запросов в месяц» — это не просто среднее число; оно округляется до ближайшей группы по количеству запросов (о которых я расскажу ниже). Это можно определить, потому что планировщик показывает трафик за последние 12 месяцев. Если усреднить эти данные, то мы увидим, что baseball scores имеет 217 275 запросов в месяц, а basketball games — всего 205 750! Разница в более чем 10 000 запросов в месяц была потеряна из-за алгоритма округления в планировщике.

Мы исследовали несколько ключевых слов со среднемесячным количеством запросов 201 000, и стандартное отклонение от реального значения составило 14 621. Иногда эта цифра превышала 40 000 запросов! Если вы не будете проверять данные за последние 12 месяцев, то оценки трафика могут отличаться от реальных на десятки тысяч посещений. Что же вызывает эту аномалию?

Грязный секрет № 2: Группы трафика

Планировщик использует «группы», чтобы разделить ключевые слова по объему трафика. Если объем трафика ключевого слова составляет 201 000, это не значит, что ключевое слово на самом деле искали 201 000 раз или около того. Все дело в том, что количество запросов ближе к 201 000, чем к следующей большей группе — 246 000. Следующая меньшая группа — это 165 000, т.е. мы получаем неплохое окно в 80 000, в которое может попасть ключевое слово, чтобы планировщик все равно отнес его в группу 201 000.

После анализа массива данных мы обнаружили, что Google имеет около 85 логарифмически сформированных групп для трафика. Это означает, что низкочастотные ключевые слова могут попасть в группы, которые отличаются на 10-20 запросов, но для высокочастотных эта разница может составлять сотни тысяч запросов в месяц. Чем больше объем поиска, тем меньше вы можете быть уверены в точности среднего значения, особенно по отношению к другим словам в этой же группе. На самом деле, крупнейшие группы отличаются почти на четверть миллиона запросов в месяц!

Google использует эту процедуру округления для удобства и, наверно, для учета реальных месячных колебаний, который могут быть просто огромными для очень популярных запросов.

Грязный секрет № 3: Скрытые ключевые слова

Я просто решил дать немного статистики, чтобы показать вам, как смешно может работать система рекомендаций по отношению к реально связанным словам и фразам. Давайте начнем со слова «football». В этом примере мы используем данные GrepWords, чтобы найти самые ценные фразы со словом «football». А после этого попросим рекомендации у Google. Как близко они совпадут? Что мы упустим?

3 самых популярных ключевых фразы со словом «football» Google нам не порекомендовал, и только 4 из его фраз попали в топ-10. Проанализировав десятки рекомендаций ключевых слов от Google, мы обнаружили, что только 35% из них были среди наиболее популярных.

Похоже, что планировщик просто пытается предоставить широкий круг слов, но для маркетологов это означает потерю потенциальных возможностей. Вы можете попробовать исправить эту фичу, выбрав более высокочастотные слова для отсеивания и указав предельные значения запросов и CPC, т.к. с повышением конкретики рекомендации становятся все лучше. В любом случае, если вы будете пользоваться исключительно планировщиком, то можете упустить несколько хороших ключевых слов.

Грязный секрет № 4: Несоответствия при объединении запросов

Если у вас, как и у меня, правописание вызывает определенные проблемы, то вы наверняка знаете, что Google показывает результаты для правильного написания слова. Это очень полезно для нас, но может значительно изменить объемы запросов. Что делает Google в таких ситуациях? Рассчитывает ли он весь трафик для правильно написанного ключевого слова (которое показывается в результатах поиска) или учитывает и неправильное написание? Сложно дать однозначный ответ. Давайте взглянем на довольно популярный запрос Texas A&M Football.

На скриншоте выше мы видим несколько вариантов написания этого запроса.

Ключевое слово Исправлено Отдельное количество запросов
Texas A&M Football Нет Да
Texas A and M Football Нет Да
Texas AM Football Да Да
Texas A & M Football Нет Да
Texas A& M Football Да Да

Обратите внимание, что для общего количества запросов неважно, правильно ли написан запрос. Хотя многие ключевые слова покажут вам результаты Texas A&M, Google учитывает только правильное написание слова.
И вот где это может быть важно. Предположим, что вы запускаете сайт, который продает футбольную атрибутику, и вы решаете, какие школы стоит включить. Вы смотрите на данные планировщика и видите, что «Texas A&M Football» и «FSU Football» искали по 201 000 раз в месяц. Кажется, что эти ключевые слова равны по объему, но с фразой «Texas A&M Football» связаны и варианты неправильного написания, что делает ее общий объем запросов гораздо выше. В данном конкретном случае вы можете потерять несколько тысяч посетителей в год, если выберете «FSU Football», а не «Texas A&M Football», потому что Google не объединил результаты для всех запросов.

Это может показаться разумным компромиссом. Планировщик показывает счетчики поиска по ключевым словам, даже если их результаты будут относиться к другому запросу. К сожалению, Google не очень последователен. Возьмем запросы facebook.com и facebook com. Google сообщает, что их ищут 7,8 млн раз в месяц. Очевидно, что оба варианта не искали одинаковое число раз; Google просто отобразил их вместе с учетом органических результатов поиска и количества запросов. Поэтому нам приходится создавать огромные списки ключевых слов.

Подсказка для знатоков Excel: Попробуйте использовать расстояние Джаро-Винклера, чтобы найти очень похожие запросы с одинаковым объемом поиска. Часто они объединены с учетом органических результатов поиска и количества запросов, поэтому их легко найти.

Грязный секрет № 5: Странные рекомендации

Иногда планировщик выдает совершенно неправильные рекомендации. Вот несколько примеров, которые я придумал за несколько минут мозгового штурма:

Начальное ключевое слово Рекомендуемое ключевое слово
бейсбольная перчатка боксерская перчатка
голубь каюты
кальмары свиные отбивные
рэп кантри

Т.к. для построения рекомендаций планировщик использует не просто совпадение слов, вы будете часто находить странные рекомендации, иногда свойственные компьютерам, а не людям. Это значит, что если вы хотите начать кампанию на основе этих рекомендаций, надо очень внимательно исследовать каждое слово. Вы не можете быть уверены в релевантности результатов. Представляете, сколько веб-мастеров просто слепо добавляли рекомендации Google в свои рекламные кампании?

Еще не все потеряно

К счастью, есть несколько способов улучшить данные планировщика, используя истории посещений. Например, мы знаем два источника ключевых слов — ClickStre.am и SimilarWeb — которые хорошо коррелируют с количеством запросов в планировщике.

Хотя данные из SimilarWeb очень полезны, для построения более точного прогноза количества запросов для слова нужно создать регрессионную модель, сравнив пользовательские данные с оценками Google. Кроме того, демографические различия между пользовательскими базами Google, SimilarWeb и ClickStre.am означают, что создание всеобъемлющей регрессионной модели по всем данным может быть не лучшим выходом, т.к. пользователи, которых отслеживают SimilarWeb и ClickStre.am, могут относиться к какой-то конкретной теме. Поэтому нужно создавать модели на основе тематических ключевых слов.

Например, если планировщик выдал вам 2 слова из одной группы (например, 201 000 запросов в месяц), то вместо их моделирования вместе можно построить модель регрессии на лету, сравнивая образцы тематических ключевых слов, на основе чего можно более четко предсказать результаты для этих двух слов.

Хотя эти данные помогут преодолеть проблемы детализации, получение лучших (более тщательных и точных) рекомендаций для ключевых слов может оказаться немного сложнее. Лучше всего использовать агрегаторы ключевых слов, например, GREPWords, KeywordTool.io или новый Moz Keyword Explorer.

Планировщик умер. Да здравствует планировщик

К сожалению, несмотря на все странные причуды и откровенно ложные данные планировщика, это наш лучший инструмент для получения данных о количестве запросов в Google. Мы можем получить определенные данные на основе истории посещений пользователей, оценить ситуацию, запустив кампанию в Google Adwords и взглянув на ее результаты, или даже воспользоваться консолью поиска Google. Но ни один из этих способов не является надежной альтернативой планировщику.

Поэтому лучше использовать его известные недочеты себе на пользу. Посмотрите на случаи, когда к ключевому слову привязано множество запросов с опечатками, которые тем не менее не отображаются в его статистике. Это отличный шанс получить выгоду, т.к. ваши конкуренты могут недооценивать и пропускать такие слова. Если есть проблемы с данными, всегда можно заработать, внимательно изучив их. Поэтому возьмите себя в руки и готовьтесь исследовать работу планировщика. Наверняка где-то там вас ждет достойная награда.

Рекомендованные статьи
Теги статьи: Метки: ,
  • А гугл не так хорош)))

    • seoonly, я удивляюсь тому, как ты умудряешься комментировать тонну блогов 🙂